三元純牛奶、六必居醬菜、王致和腐乳、大紅門鮮小排、八喜冰淇淋……這些大家耳熟能詳?shù)氖称?，在北京的超市里隨處可見，幾乎承包了北京老百姓的廚房。
這些柜臺上看似毫不相關(guān)的“小家伙”們，實際上有著深厚的血緣關(guān)系，同屬于一個大家族——北京首農(nóng)食品集團有限公司，2017年12月由北京首都農(nóng)業(yè)集團有限公司、北京糧食集團有限責任公司、北京二商集團有限公司三家企業(yè)聯(lián)合重組成立。
從“賣產(chǎn)品”到“賣品牌”，從“做國貨”到“掀國潮”，首農(nóng)食品集團逐漸意識到，加強品牌建設，是實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的重要途徑。作為城郊型墾區(qū)的代表，首農(nóng)歷經(jīng)多次改革重組，但始終堅持品牌化發(fā)展的道路。
如今，首農(nóng)食品集團有13個中華老字號、19個北京老字號和39個知名品牌。以質(zhì)量為本，以文化立根，以營銷拉動，首農(nóng)食品集團逐漸構(gòu)建起了母子品牌上下聯(lián)動、相映成輝的局面。
匠心“質(zhì)”造
守護“舌尖上的安全”
當夜深人靜，北京的大街小巷還在沉睡時，3000多名三元送奶工已經(jīng)開始奔跑在路上，為百萬家庭送去新鮮的牛奶。三元牛奶最初來自1956年成立的國營北京市牛奶站。六十多年來，三元牛奶伴隨著幾代北京人的成長，成為老北京人無法割舍的童年記憶。
作為首都的“奶瓶子”，三元食品數(shù)年如一日地堅守品質(zhì)，將質(zhì)量視為“生命線”，堅持“只有自己先喝，才能放心給消費者喝”的品牌發(fā)展理念，在國內(nèi)首創(chuàng)并一直堅持牛奶“三道人體品嘗關(guān)”。
“牛奶從牧場出來后，首先要經(jīng)過送奶師傅等人員的品嘗，初檢合格后，才能送到加工廠，這是第一道人體品嘗。在生產(chǎn)過程中，半成品會經(jīng)過第二道人體檢測，最后成品奶會進行第三道人體品嘗，確保安全可銷售?！北本┤称饭煞萦邢薰臼袌霾靠偨?jīng)理何小唐介紹，從“牧場到餐桌”這一過程，有近5000項風險監(jiān)測的評估與預防。
三元率先在行業(yè)打造了從奶牛育種、飼養(yǎng)、加工、配送、銷售、運輸?shù)绞酆蠓胀暾娜槠啡a(chǎn)業(yè)鏈，用全產(chǎn)業(yè)鏈質(zhì)量管理模式，嚴把奶源關(guān)、生產(chǎn)關(guān)、銷售關(guān)，并且構(gòu)建了全球范圍內(nèi)的食品安全風險監(jiān)測系統(tǒng)，通過多重保障，為產(chǎn)品品質(zhì)保駕護航。多年來，三元經(jīng)受住“三聚氰胺”等事件的考驗，成長為“零污點”品牌，成為安全誠信的代名詞。
與三元一樣，為全聚德等高端烤鴨店提供原料的金星鴨業(yè)，同樣致力于打造食品安全鏈，確保優(yōu)質(zhì)北京鴨的生產(chǎn)?！霸缭?008年，金星鴨業(yè)就實現(xiàn)了全程質(zhì)量可追溯，是中國禽類產(chǎn)品第一個實現(xiàn)可追溯的企業(yè)?！苯鹦区啒I(yè)綜合辦公室主任賈冬梅說，在北京鴨育種、養(yǎng)殖、加工、銷售等18個節(jié)點，均有專門的記錄。每只出廠鴨子都有“生長檔案”和“身份證”，消費者通過掃描二維碼等方式，可以全面了解到鴨子生長加工等各環(huán)節(jié)的情況，吃上“看得見的放心鴨”。
“民以食為天，食以安為先?！比徒鹦区啒I(yè)只是首農(nóng)食品集團質(zhì)量管控的縮影。作為首都的“菜籃子、米袋子、奶瓶子、肉案子”，首農(nóng)食品集團始終秉承“安全第一、質(zhì)量第一”的宗旨，強化“抓源頭、建體系、重管理”的質(zhì)量管控模式，落實食品安全組織、責任、標準、檢測、制度、追溯“六大體系”，全方位保障食品安全。
除了日常供應外，首農(nóng)食品集團還積極履行好中央、北京市各級黨政軍單位食品供應及保障職能，不斷提升保障首都重大活動、重要會議的能力。據(jù)介紹，在新中國成立70周年慶?；顒又H，首農(nóng)食品集團共為群眾游行隊伍提供46萬多份餐包，準確率、完好率均達100%。
三元極致A2β-酪蛋白純牛奶、王致和淡口鮮香腐乳、六必居老北京炸醬……近些年，首農(nóng)食品集團在保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時，緊跟時代步伐，在傳承中創(chuàng)新，研制更符合當今消費者的產(chǎn)品，努力將產(chǎn)品做到極致，為金字招牌的打造打下堅實的基礎(chǔ)。
發(fā)力文化
新時代講好老字號故事
在“京城茶葉第一街”的馬連道上，街道兩邊茶葉店鋪林立，全國各地名特優(yōu)茶琳瑯滿目，各具特色。其中，北京茶業(yè)博物館內(nèi)，“人頭茶”百年普洱金瓜貢茶頭系金黃絲帶，霸氣坐定“鎮(zhèn)館之寶”地位;茶具茶器等百余件茶事藏品，隔著櫥窗飄出中國茶韻;神農(nóng)嘗百草、陸羽與《茶經(jīng)》等經(jīng)典實景，再現(xiàn)茶文化起源與發(fā)展;電子翻書、感應答題等高科技手段，充分調(diào)動參觀者的積極性……
這座歷史與現(xiàn)代交相輝映的茶博館，由北京二商京華茶業(yè)有限公司歷時三年建設而成，位于京華茶業(yè)大世界四層并由其運營?！拔覀兊牟璨^，是中國北方規(guī)模最大的茶葉博物館?！本┤A茶業(yè)副經(jīng)理呂賢軍告訴記者，京華茶業(yè)大世界堅持走“文化興茶”之路，致力于打造以茶博物館為核心，集展茶、購茶、茶體驗等功能為一體的茶產(chǎn)業(yè)平臺。
據(jù)京華茶業(yè)大世界負責人虞小莉介紹，三年來，茶博館接待了多個國家和地區(qū)的來訪官員、新聞記者等，連年舉辦各類茶事、中小學生文化體驗、公益講堂等活動，獲得中國茶葉學會授予“中國茶葉學會茶葉科普教育基地”、北京西城教委授予的“北京市中小學生大課堂”等榮譽。
六必居博物館、王致和腐乳科普體驗館、首都糧食博物館、華都醬酒文化體驗館……博物館成為首農(nóng)食品集團講述老字號故事、建設品牌文化的重要抓手。此外，首農(nóng)食品集團還積極采用多樣化手段進行文化建設，讓老字號故事走進消費者心里。
康熙年間，安徽舉子王致和來京考試，落榜后困于京城。在會館雜役韓氏父女的幫助下，他重操祖業(yè)做起了豆腐生意，同時準備再次考試。最終無緣功名的王致和，在北京前門開起了“王致和南醬園”。
這一段故事，在“王致和”350周年慶典活動期內(nèi)，以曲劇的形式在北京登上舞臺。為了對接新生代消費者的需求，《王致和》首演啟動儀式當天，“王致和”發(fā)布了卡通人物形象“王小和”，其身著青紅黃三色服飾，代表著腐乳青紅白方三大品類。
“在品牌文化建設方面，我們意識到與時俱進非常重要，‘王小和’卡通形象的推出就是一次創(chuàng)新?！蓖踔潞褪称饭巨k公室主任劉璟珩說，由于腐乳味道獨特，受眾群體小，近年我們嘗試開發(fā)腐乳菜譜，以腐乳為原料或輔料做菜，引導大眾消費。
臭鱖魚，一道特色風味美食，若要腌制到魚肉有“彈”性，用鹽需要較長時間，但是用臭豆腐腌制，則能縮短時間，同時增加風味。這道王致和推出的臭豆腐腌制臭鱖魚菜譜非常成功，受到大眾的歡迎。據(jù)介紹，在推出菜譜的當年，湖南、湖北地區(qū)腐乳銷售額增長了200多萬元。
六必居糖蒜美食文化節(jié)、三元《一杯奶一輩子》微電影……在首農(nóng)食品集團子品牌“八仙過海，各顯神通”進行文化建設的同時，首農(nóng)食品集團同時也在整體進行布局，開展“首農(nóng)美好生活市集”活動，走進國家部委、央企國企等，講述品牌故事，提高品牌認知度。據(jù)首農(nóng)食品集團企業(yè)文化部部長傅鵬介紹，該活動目前已經(jīng)舉辦了270場，效果很好，收到了一些單位的再次邀請。
此外，近些年圍繞首都城市戰(zhàn)略定位調(diào)整，首農(nóng)食品集團以樹立都市型農(nóng)業(yè)園區(qū)新形象為目標，舉辦“享自然·樂農(nóng)耕”開耕季、櫻桃采摘季、金秋收獲季等系列活動，突出農(nóng)業(yè)的生態(tài)和文化功能，打造“美麗首農(nóng)”品牌，實現(xiàn)品牌的深度傳播。
創(chuàng)新營銷
老品牌開拓新天地
“六必居”是中華老字號醬園，“金鼎軒”是粵菜連鎖店，這兩者看起來似乎“八桿子打不著”，如果兩者合作究竟能干什么?2019年11月，兩者合作在北京前門大街開了一家“六必居·金鼎軒”主題餐廳。
冬日暖陽下，記者來到主題餐廳。餐廳外觀古色古香，與京味兒十足的前門氛圍相得益彰。走進主題餐廳，仔細一看，別有洞天。店內(nèi)是“樓中樓”格局，墻壁、柜臺、窗欞、桌椅等無不彰顯著明清時期的建筑風格。食客們正在大快朵頤，爆漿黑芝麻糖餅、黑蒜紅燒肉、韭菜花攤雞蛋、咸菜燜酥帶魚等桌上菜品，令人垂涎欲滴。據(jù)六必居公司總經(jīng)理武保華介紹，這些看似尋常的菜品很多都花了心思——用了六必居的醬料或醬菜。餐廳特色菜品就是“用六必居的醬做金鼎軒的菜”。
主題餐廳剛開業(yè)不久，便晉升為“網(wǎng)紅餐廳”、老北京文化打卡地?！拔乙呀?jīng)給很多人‘安利’過六必居·金鼎軒主題餐廳了!除了金鼎軒的常規(guī)菜品外，跟六必居合作的特色菜品融合得非常好。我個人喜歡那個黑蒜沙拉，不但開胃，擺盤也很好看?！北本┕媚飶埿芦h在餐廳剛開業(yè)時，就跟朋友一起來餐廳體驗。品嘗菜肴時，她們還拍照片、拍視頻，給在荷蘭留學的同學直播。
此次“六必居”與“金鼎軒”的聯(lián)合營銷并非首農(nóng)食品集團子品牌創(chuàng)新營銷的特例。老字號月盛齋，已經(jīng)連續(xù)兩年與盒馬鮮生聯(lián)姻，推出暖冬食品“羊蝎子火鍋”，雙方還一起尋找優(yōu)質(zhì)羊肉，打造從草原到餐桌的羊蝎子供應鏈;三元聯(lián)手今日頭條，于2019年中秋節(jié)，在北京胡同開了一家懷舊國潮店，還原20世紀80年代生活場景，帶領(lǐng)消費者開啟時光體驗之旅……聯(lián)合營銷正逐漸成為首農(nóng)食品集團煥發(fā)年輕活力、擴大品牌影響力的重要途徑。
不僅子品牌單獨進行聯(lián)合營銷，首農(nóng)食品集團更是召集旗下老字號品牌，二度攜手《上新了·故宮》，在新時代傳承二者的百年文化?！肮蕦m美境，好奶甄藏”，三元刷新了牛奶故宮包裝，新包裝上的古琴《平沙落雁》、編鐘《小雅·鹿鳴》、琵琶《海青拿天鵝》三幅畫面讓人眼前一亮; “北方的味，熟悉的香”，京華茶業(yè)與故宮珍藏的瓷器一起，帶領(lǐng)觀眾重回海上絲綢之路……
“京味聚首，美好上新?！边@些具有百年歷史的老字號，在助力發(fā)揚中國文化的同時，借助故宮文化賦能，推動品牌轉(zhuǎn)型升級與高質(zhì)量發(fā)展?！叭蕦m牛奶上新”先后榮獲中國國際廣告節(jié)“2019廣告主獎·年度數(shù)字營銷大獎”、鳳凰網(wǎng)時尚之選“2019年度時尚國潮品牌大獎”。
除了春節(jié)、國慶、中秋等中國傳統(tǒng)節(jié)日，“618”“雙十一”“雙十二”等電商新興節(jié)日也成為首農(nóng)食品集團發(fā)力營銷的關(guān)鍵點。集團各品牌對節(jié)日營銷的關(guān)注度和投入力度愈發(fā)增強，2019年“雙十一”當天，集團電商共實現(xiàn)銷售收入8093萬元，比去年同期增長111.45%。同時，各品牌根據(jù)電商平臺消費特點，紛紛推出電商定制款產(chǎn)品，不僅實現(xiàn)產(chǎn)品差異化經(jīng)營，也避免了與線下產(chǎn)品的沖突。
除了聯(lián)合營銷和節(jié)日營銷，首農(nóng)食品集團也在不斷豐富網(wǎng)紅直播、聚劃算等新興推廣方式。依靠多元化產(chǎn)品和靈活的營銷模式，首農(nóng)集團在激烈的競爭中深挖市場的藍海，不斷開拓品牌新天地。
得益于首農(nóng)對品牌建設的重視和努力，多年來，“首農(nóng)”品牌價值從創(chuàng)建之初的0元提升到2019年的532.62億元，在世界品牌實驗室發(fā)布的2019年《中國500最具價值品牌》排行榜總榜單中位列第94名。
“品牌建設是一項長期持續(xù)的系統(tǒng)工程。首農(nóng)食品集團將秉承‘食安天下、惠澤萬家’的企業(yè)使命，整合、重塑、激活品牌價值，帶動產(chǎn)業(yè)發(fā)展，引領(lǐng)消費升級，推動中國食品生態(tài)的發(fā)展，加快打造成為具有國際競爭力、引領(lǐng)健康美好生活的現(xiàn)代食品集團?！笔邹r(nóng)食品集團黨委書記、董事長王國豐說。
